兴旺国际投资门店数翻了6倍，喜茶在欧美“杀疯了”

作者 | 餐饮老板内参戴丽芬兴旺国际投资

新茶饮"全球抢位战"，

拉响了

中国茶饮的触角，进入了世界的更多角落。

在美国加利福尼亚州，喜茶最新海外门店落子苹果总部。开业当日，店内人头攒动，不同肤色的消费者涌入店内。据公开信息显示，目前喜茶海外门店总数已突破 100 家，仅在美国市场就超过了 30 家。

2025 年新茶饮出海浪潮，汹涌澎湃。

过去几年的新茶饮出海浪潮，更集中于东南亚一带。据内参君不完全统计，超过 11 家国内的千店以上规模茶饮品牌入驻东南亚。

雪王以超过 4800 门店的规模，在东南亚市场一骑绝尘。霸王茶姬也在持续加码东南亚市场，开出了 170 多家门店，最近更是让出泰国公司 51% 股权，让当地巨头入局。

另一端的欧美战场，也迎来了更多入局者。仅上半年，霸王茶姬、乐乐茶、柠季、茉酸奶、沪上阿姨、树夏等品牌纷纷在美国开出首店。就连还没怎么"出省"的茶颜悦色，也在美国筹备了线上零售。

国内新茶饮行业底层逻辑已然生变，从增量竞争转向存量博弈。中国商业联合会专家委员赖阳直言，新茶饮的规模经济效应正在递减，行业利润被不断侵蚀。

各大茶饮品牌出海掘金已经变得刻不容缓。"不出海，就出局"的紧迫感也更甚了。大部分排得上号的茶饮品牌都已经陆续布局海外市场。

可以预判的是，未来五年将是"中国茶饮全球化竞争"的时代，这场抢位战已经拉响。

新茶饮出海的路径分化：

东南亚的"密度战" VS 欧美的"高端战"

2018 年，喜茶在新加坡开出了海外首店，重现国内大排长龙的场景。从此也逐渐拉开了第二轮出海浪潮的序幕。

在业内看来，在 2012 年前后以贡茶、CoCo 等品牌为代表的茶饮出海，是第一轮茶饮出海浪潮。相较之下，第二轮出海浪潮集中于内地的千店以上茶饮连锁，蜜雪冰城和喜茶则是最典型的代表品牌。

同时起步的 2 个品牌兴旺国际投资，走出了不同的路子：一个是以蜜雪冰城为代表的"极致性价比路线"；另一个则是以喜茶为代表的"极致品牌力"路线。

喜茶起步于新加坡，而后主攻欧美高端市场，高举高打的战略，共开出了超 100 家海外门店，其中 50 多家位于欧美地区；蜜雪则是起步于越南河内，主攻东南亚市场，开出了 4800 家海外门店，其中 99% 位于东南亚。

诚如一位茶饮从业者所言："客单价 10 元以下的更适合东南亚市场，10 元以上的就要开到欧美。"

前者是"密度战"：轻资产、快渗透、密集布点；后者是"高端战"：重资产、慢选址、高举高打。两条路径，泾渭分明。

2024 年底，蜜雪冰城在海外开出了第 4895 家店，70% 的营收都由印尼和越南贡献。同样在 2025 年初，喜茶闯进纽约时代广场这个世界的 "十字路口"，引发了 2 小时的排队热潮，进一步打响了全美乃至全球的关注度。

从选址到打法的

两条路线

纽约曼哈顿 CBD 的百老汇大道上，与时代广场、帝国大厦、麦迪逊广场花园等纽约标志性地标间的步行距离均控制在 10 分钟左右，一家喜茶门店坐落于此。

来自世界各地的游客，附近一带的白领，都喜欢来这里点上一杯来自中国的新茶饮。

喜茶的选址很有意思，基本上都是从标志性城市与核心商圈入手。

先看国家，与大部分品牌选择"就近布局东南亚市场相比，喜茶"只去发达国家"。

在看城市，也是从高位进击。就拿美国市场来看，喜茶的选址在纽约的门店密集度最高，共有 15 家门店。作为美国最大的城市，这里汇集了来自世界各地的精英，以及海量的游客。其次是旧金山湾区，目前有 7 家门店，这里聚集了苹果、谷歌、脸书等科技巨头，也聚集了众多亚裔人口，形成了独特的创新文化与高消费氛围。

再看看具体的点位，喜茶在加拿大首店，位于温哥华大区的本拿比市中心购物广场；进入英国，喜茶的首店则选在了伦敦西区的著名商业街区 SOHO，该地址位于唐人街，是伦敦西区的文化中心区域；而在澳大利亚墨尔本中心地带的 Swanston 步行街，喜茶开设了澳洲首店，邻近中国城、购物中心等地标位置 .......

这些市场高点、消费力中心的位置，给喜茶带来了更长远的价值。

一方面，通过这种方式，喜茶能够更快速地掌握不同市场的运营方法及整体脉络，为持续扩张做准备，同时培育品牌势能。另一方面，喜茶的选址决定了它的目标人群，即来自全世界各地的游客、高消费力的当地消费者。

当然，这与市场本身有关。欧美市场较为成熟，以美国为例，餐饮卷的程度明显弱于国内。这些地方适合以更加长期主义的眼光去耕耘，高投入获取复利的模式，在成熟的市场更容易跑通。

兴旺国际投资

而蜜雪冰城的选址战略，也反映了其走出的另一条增长路线。

"印尼满大街都是蜜雪冰城！"一位出海营销专家感叹道。蜜雪冰城的延续了其一贯 "铺天盖地" 的密集开店模式，锁定东南亚市场高流量、低成本的核心点位。

蜜雪冰城的选址 2 大关键词，是学校、OV 系（OPPO、vivo）。

在印尼、越南等国的大城市，蜜雪冰城在学生密集区形成规模化布局。同时，品牌通过与 OV 系（OPPO、vivo）深度合作，蜜雪冰城将既有店面改造为茶饮门店或增设摊位，形成大店、小店、店中店等灵活多元的形态。

此外，商业氛围浓厚、交通便捷的地带也备受青睐，部分门店嵌入购物中心、商业街内部或周边辐射区。

这种选址逻辑与其客群定位高度契合：核心目标客群为年轻人，尤其是学生群体与初入职场的新人。这类人群消费意愿强烈，但消费能力相对有限，对价格敏感度高。

不难发现，两大品牌的海外进击路线，与其在国内的市场战略有着异曲同工之处。

定价比星巴克更高，

背后有哪些逻辑？

在茶饮品牌出海的进程中，定价策略成为其适应不同市场、实现差异化竞争的关键环节。

不同品牌依据自身定位、目标市场特性及成本结构，形成了各具特色的定价模式，其中蜜雪冰城与喜茶的策略尤为典型。

蜜雪冰城在东南亚市场坚持 "低价渗透" 策略，其招牌饮品在泰国等国家仍保持约 4 元人民币的定价。这个定价区间与前文提及的学生及对价格相对敏感的人群有着较高的匹配度。

喜茶是更为典型的代表品牌，在欧美市场已经初具规模效应。对照来看，喜茶在美国的定价水平显著高于星巴克。

以美国普通门店为例，喜茶饮品的定价区间为 3.99 至 9.99 美元，其中大多数主力产品集中在 7.99 美元。其中，喜茶经典的芝芝绿妍茶后为 5.49 美元；轻乳茶品类的小奶茉定价为 6.49 美元；而芒芒甘露、轻芝多肉提子、烤黑糖波波牛乳茶、羽衣纤体瓶、清爽芭乐提等人气产品均为 7.99 美元；抹云椰蓝、千目浓抹拿铁等海外原创限定单品同样为 7.99 美元；而厚芝芝系列售价达到 9.9 美元，体现产品在质感、风味和体验感方面的进一步升级。

喜茶的定价，也可以说是其市场定位的一环。选择了更有消费力的市场及人群，以更高品质、更强创意及更注重现场体验的产品组合，在中高端饮品市场实现了溢价定位。

如何实现真正的"品牌出海"？

无论是主攻欧美市场，还是东南亚市场，要做到真正的"品牌出海"，本质上都是打造具有全球影响力的品牌。

近一年来，喜茶的海外门店数翻了 6 倍，成为了在美国发展速度最快、门店数量最多的新茶饮品牌。可见，喜茶已经摸索出了一套相对成熟的品牌出海路径。

首先是品牌的国际化。

喜茶通过持续的品牌活动和本地化创意联名，与海外消费者构建跨文化对话能力。无论是与 alexanderwang、Sandy Liang 等国际潮流品牌携手，还是同《未定事件簿 Tears of Themis》、草间弥生等知名文化与品牌 IP 及艺术家跨界联动，相关话题在 TikTok、Instagram、小红书等平台均引发广泛讨论，成功触动全球消费者的情感共鸣。

此外，喜茶持续结合本地文化语境打造具有文化张力的限定联名产品，与 Sandy Liang 联名推出「粉色白日梦」，与 Vida Glow 合作打造「海洋胶原蛋白芒」，以及在英国皇家歌剧院快闪活动中推出的「午夜茶派对」等。这些产品不仅丰富了品牌在地化表达，也加速了喜茶"灵感茶饮"在全球范围的认知渗透。

其次是在地化的产品研发。

自 2024 年起，喜茶开始大力投入在地化产品研发。围绕不同国家消费者的口味偏好与文化特征，推出了 20 多款带着地域特色的原创饮品。

凭着对全球消费者喜好的精准捕捉，喜茶接连捧出 "抹云椰蓝"、"龙井雪芽"、"千目・抹茉拿铁" 这些 "海外原生" 爆款。

蓝色螺旋藻、椰子水、抹茶这些超级食材搭在一起，健康值拉满还自带高颜值，一登场就在北美、英国、马来西亚等市场掀起热潮，好多国家直接卖空断货。社交平台上更是被它霸屏，妥妥成了新茶饮出海以来第一个现象级顶流。

提供支撑的，还在于本土化的供应链。

喜茶是首个也是目前唯一在海外搭建系统化供应链的新茶饮品牌。目前已在美国东西海岸、英国、马来西亚、澳大利亚悉尼与墨尔本设立多个仓储中心，为当地门店提供高效的仓储与物流服务。海外门店所需的核心产品原料由喜茶统一供应，保障门店产品品质的一致性。

同时，喜茶加速构建全球采购网络，在北美市场通过与 Sysco 等大型食品供应商合作，实现牛奶、水果等 13 个品类的本地化采购。未来，北美供应链团队将持续推进关键原料的本地化生产与供给，进一步提升供应链稳定性与规模化扩张能力。